亚瑟士在中国,想复制鬼冢虎传奇

  旗舰店、主题店、潮流生活店……日本运动跑鞋亚瑟士正在突破“专业”圈层,渗透中国大众消费市场。

  9月30日,亚瑟士ASICS首家运动体验空间在上海前滩太古里开启。店内常驻专业跑步顾问,配置专业跑姿分析设备及步态测试器,设有专业跑步课程,并配有淋浴间及齐全设施。此外,亦组织瑜伽、夜跑、骑行等活动。

  猛推新店之外,其亦通过流量代言人、亮相进博会、参与天猫超品日等方式发力。专业标签不丢,亚瑟士ASICS企图吸引更多年轻消费群体的目光。

  事实上,自2018年起,其就放出不少意在中国的“豪言壮语”。

  而眼前的现实是,60年代就在国际上声名鹊起的亚瑟士,在中国的知名度却不算高。在倚靠它起家的耐克NIKE面前,声量更是相去甚远。

  作为全球四大跑鞋之一,亚瑟士ASICS拿什么在中国捡起面子?

  01

  偏重海外市场,亚瑟士集团发家史

  亚瑟士ASICS,日本乃至全球鞋履界绝 对资 深的老前辈。其前身是鬼冢虎,与耐克有着千丝万缕的联系。60年代,耐克正是从代理鬼冢虎起家,逐渐成全球知名的运动巨头。

  从鬼冢虎到亚瑟士,中间夹着个耐克NIKE,故事有些许复杂。

  亚瑟士前传:专业运动跑鞋鬼冢虎

  1949年,鬼冢喜八郎于神户创立鬼冢商会,同年改组为鬼冢株式会社。初始资金30万日元,共4个职员。

  1950年,鬼冢虎推出第一款赛用运动鞋,反响平平。次年,其将章鱼吸盘式结构引入球鞋设计中。60年代,因在马拉松比赛中成为不少明星选手的“本命鞋”,鬼冢虎在日本声名大噪。

  以1964年的东京奥运会为契机,鬼冢虎走向全球。四年后,其为墨西哥奥运会设计的红白蓝配色的mexico 66,至今仍是经典热销款。

  鬼冢虎与耐克NIKE不得不说的二三事,亦开始于60年代。彼时,NIKE还是一家名为“蓝带”的体育用品小公司。1962年,双方签订协议,蓝带公司以代理商身份,在美国售卖著 名鞋款鬼冢虎CORTEZ。后者在美国大受欢迎。

  蓝带的代理生意越做越好,1971年改名为NIKE,做起了自己的“钩子鞋”。由于融入不少鬼冢虎的技术,“钩子鞋”愈发好卖。鬼冢虎公司坐不住了,提出收购NIKE 51%的股份,遭拒。1972年NIKE取消与鬼冢虎的协议,自立门户,逐渐壮大。

  鬼冢虎意识到,鸡蛋不能都放在同一个篮子里。于是,转而拓展美国之外更广阔的国际市场。

  亚瑟士征战全球三板斧:集团化、多品牌、收并购

  1975年,鬼冢虎在西德建立子公司,首 次涉足欧洲市场。

  2年后,为了更好的扬帆国际,鬼冢虎与另外两家公司合并,成立亚瑟士集团,并推出全新的ASICS和ASICS Tiger两大子品牌。此前的鬼冢虎品牌则被取缔。

  亚瑟士集团,从鬼冢虎身上继承了两大特质:专业运动跑鞋基因和国际品牌基因。从“鬼冢虎时代”,切换为“亚瑟士时代”,后者闯荡国际市场的野心和力度更大。

  90年代,亚瑟士开启集团化运作,不断加码欧美市场,并外拓澳洲和亚洲市场。

  2000年前后,随着子公司和销售据点快速铺向外海,亚瑟士集团名声渐起。虽然有定位专业运动的ASICS和运动时尚的ASICS Tiger 两大品牌,但其整体局限于“专业运动市场”,缺席大众消费市场。

  而彼时,耐克、阿迪等运动品牌已经靠紧跟潮流,顺利打入大众消费市场。两相对比,专业性成为亚瑟士安身立命之本,却也是画地为牢的束缚。

  为摆脱束缚,亚瑟士集团于2002年重新推出鬼冢虎作为子品牌,定位运动潮牌,面向年轻消费群体。次年,鬼冢虎品牌直营店在东京开业,随后接连落地巴黎、伦敦、柏林、阿姆斯特丹等国际性城市。

  此外,集团亦尝试将ASICS推向大众市场。2007年,ASICS首家品牌店落地东京,随后相继打入伦敦、纽约等地。

  到2017年,亚瑟士集团已形成亚瑟士ASICS、ASICS Tiger、鬼冢虎、Haglofs四大品牌矩阵。此举有助于其辐射更多细分人群,扩大市场份额。

  当企业经营渐趋成熟稳健,收并购是常用的扩张策略。此举可快速弥补自身短板,获得更充足的扩张动力。亚瑟士集团亦不例外。

  2010年7月,其以1.287亿美元收购Haglofs。后者于1914年创立,被公认为欧洲地区最顶 尖的功能户外品牌,产品线覆盖服装、鞋品、睡袋等。这笔收购,使亚瑟士迅速填补户外运动市场空白,业务范围进一步扩大。

  2016年,其以8500万美元收购美国运动应用软件运营企业Fitness Keeper,后者在全球3300万用户的数据库。亚瑟士借此提升数字化运营能力,与NIKE、Adidas叫阵。

  一顿操作猛如虎,亚瑟士集团全球化基本路径逐渐清晰:日本起家,美国发展,欧洲壮大的基本路径。其在欧美日的响力不言而喻,但在NIKE、Adidas等品牌争抢不止的中国市场,却声量寥寥。

  02

  航向中国,剑指千亿日元

  亚瑟士集团意识到,没有中国的全球化,称不上真正的全球化。

  “我们计划使中国业务的规模壮大到可与美国、欧洲、日本匹敌的1千亿日元”

  “我们将借助中国的体育热潮扩大业务,重振雄风”

  “从世界范围来看,集团的成长源泉在中国”

  ……

  喊出一个个“小目标”,伴随着亚瑟士集团中国战略的推进。

  1994年9月,江苏亚瑟士有限公司成立,作为运动鞋和运动服的生产工厂。搭建供应链体系后,2006年2月,亚瑟士上海贸易有限公司成立,以加强中国的销售体系。

  上述举措不过是小试牛刀。其在中国真正的大刀阔斧,始于2018年。背后的原因,不一而足。

  欧美日饱和,中国市场崛起

  亚瑟士集团的收入主要来源于海外,欧、美市场占比在50%~60%之间浮动,日本大本营则占约25%~30%。随着三大市场渐趋饱和,集团营收增速年年放缓。

  据集团财报,2015年起,其发展势能明显不足。销售额持续下跌,2020年至低谷3,287亿日元(约合人 民币205亿元);营业利 润更是七连降,至2020年甚至亏损39亿日元(约合人 民币2.4亿元)。

  欧美日市场颓势难当,中国市场却渐有起色。

  亚瑟士集团中国之行,早期不温不火,甚至3年内亏损10亿日元(约合***6250万元)。所幸,终于在2014~2016年,中国业务回暖,销售额年增两倍。

  窥见中国市场潜力,2016年7月,亚瑟士ASICS首家中国旗舰店落地上海淮海中路,跟MUJI、优衣库等抱团,意在提高品牌号召力。

  此后,亚瑟士集团持续加码中国。2018年,其重新划分地域,以中华圈作为内地、中国台 湾和中国香 港的统称。2020年,中华圈的销售额贡献超过2017年东亚市场(韩国为主)的总和。

  2020年,欧洲市场销售额下降8.3%,北美跌14.9%,日本大跌22%,中国则增长6.4%。亮眼的业绩,成为其拓展中国的一针强心剂。

  子品牌鬼冢虎在华很吃香

  开拓中国,亚瑟士集团一直爱采取双线模式:鬼冢虎潮鞋概念先行、亚瑟士ASICS吸取经验随后。

  据集团2020财报,鬼冢虎销售额为339亿日元,中华圈占比为54.8%,电商收入加成很大。

  在鬼冢虎的影响下,亚瑟士ASICS亦有“潮变”趋势。在线下,其通过旗舰店、潮流空间、体验空间等,拉近与大众消费者的距离;线上参与“天猫超级品牌日”,并联合运动、音乐、动漫以及电竞圈的明星达人,打开直播渠道。

  政策加持、消费市场成熟,中国潜力大

  亚瑟士加码中国,宏观政策因素的影响,不可或缺。

  第一,GDP达标,消费能力具备。根据欧美经济体发展经验,当人均GDP超过7千美元,休闲消费就会增加。2019年,中国已经突破1万美元。此外,中国马拉松赛事从2011年的22场,猛增至去年的1100场。

  第二,一系列“运动强国”出台。中国国务院于2019年9月印发《体育强国建设纲要》,提出到2050年成为世界体育强国;分阶段提高国民的健康和身体水平,使体育市场规模提升至占GDP 4%左右。

  在集团业绩压力之下,亚瑟士将目光投向具备消费潜力、政策支持的中国市场,看起来水到渠成。然而诱人的蛋糕,谁都想来分一口,亚瑟士的独 家竞争力是什么?

  03

  亚瑟士凭什么吃下中国市场

  今年中国运动鞋服市场,更加热闹。亚瑟士集团想要拿下中国市场,竞争压力和优势并存。

  在压力方面,群雄崛起,分羹不易。

  在专业运动市场,索康尼(Saucony)、New balance持续攻城略地。2020年11月30日,索康尼正式成为“中国田径协会运动商务合作伙伴”,后续双方将展开深入合作。

  New balance开设旗舰店之余,亦大玩联名营销,俘获年轻消费者。其和日本潮流品牌WTAPS的联名款,在得物App已被炒到7000元以上。

  在大众运动市场,国际、本土品牌也磨刀霍霍。

  以旗舰店、概念店,抢夺年轻消费者,是主要举措。二季度,Vans品牌体验中心、ADIDAS ORIGINALS旗下Fashion Destination Door体验店、FILA全新概念店、Kappa概念店、PEAK态极概念店、中国李宁旗舰店等接连落地。

  本土运动品牌,还有一大优势:国货消费意识的“庇护”。经过近年的持续发酵,国货意识在2021年堪称“巅 峰”。除了李宁、安踏业绩频频叫板耐克、阿迪,鸿星尔克、贵人鸟、匹克等亦从边缘走到中心,刷足存在感。

  动态竞争持续,中国运动消费市场形成新格局。NIKE、Adidas、安踏排位top3。

  虽然对手强劲,但亚瑟士并非无物傍身,仍有一定的竞争实力。

  黑科技加持,竞争壁垒高

  在运动鞋市场上纵横70余年,亚瑟士集团积累了不少“黑科技”专 利(官网着重呈现27项),且在欧美日更成熟的消费市场,已得到验证。目前,亚瑟士有意在“潮化”的同时,保持专业标签。两者兼顾,将形成其在中国市场的有力竞争壁垒。

  直营店进mall:高奢、地标、奥特莱斯

  据亚瑟士ASICS公众号显示,其在中国内地直营门店92家,一线城市56家,占比约61%。为了牢牢抓住18~35岁的中高端、品牌意识强的客群,亚瑟士门店选址以三类购物中心为主。

  高奢mall:上海前滩太古里、上海八佰伴、上海尚嘉中心、上海IAPM、重庆新光天地、天津万象城等万象系、广州K11等;

  地标年轻潮流mall:上海长风大悦城、天津大悦城、重庆龙湖金沙天街等天街系、重庆来福士广场等;

  奥特莱斯:共35家门店落地奥特莱斯,涵盖首 创矩大、杉杉(唯品会)、砂之船、佛罗伦萨名品等。其中,一线城市奥莱店12家;二三线城市23家,约占该线级城市总门店总量的64%。

  奥莱业态的特性是,销售品牌折扣产品,主要客群之一是,品牌意识强烈,但价格敏感,多以年轻白领为主。亚瑟士ASICS依托奥莱店,既可俘获这类客群,又有利于消化库存。

  赢商大数据显示,过去10年,奥莱业态在中国上行趋势明显:项目总量由12家增至169家,总体量由65万方猛增至1444万方。因此,亚瑟士选址奥莱,可获得更多开店机会,抢占市场。

  从女性市场中寻找增长

  2020年7月24日,亚瑟士ASICS首 次参加天猫超品日,与“天猫618”时相比,年轻女性消费者环比增长超40%,一线城市(北京和上海)消费者环比增长超4成。

  发现女性市场增长潜力,其持续做出针对性部署。

  2021年3月,亚瑟士集团首推女性时尚品牌“UNOHA”,产品包括服装及运动鞋等,延伸至外出、居家等广泛的生活场景。目标是在5年后,销售额达到50亿日元(约合人 民币3亿元)。

  另据亚瑟士集团大中华区总裁陈晓彤:“此前,我们与Vivienne Westwood 合作,也是希望加强女性市场,提高品牌认知度和设计感。”

  诚然,亚瑟士ASICS正在极力从“专业”出圈,打入大众消费圈,扩大市场份额。但是,瑟士需要谨慎拿捏大众化尺度。因为,小众专业品牌的成功,不是要取悦所有人,而是在自己的领域里保持理想增长。

  另一方面,今年4月,亚瑟士集团因“新疆棉”陷入舆论旋涡。明星李易峰亦因此解约;与无锡马拉松多年的合作被终止。

  如何在舆论上扳回一局,实力上抗衡对手,调性上“不失去自我”,是亚瑟士集团在中国的长期命题。